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砺剑 商品定价艺术之三

上一篇 / 下一篇  2017-06-25 20:55:13 / 个人分类:门店一线

三、预防式定价及策略

本来可以高价而是定一个只略高于行业平均利润率的价格,这种定价方式称为预防式定价。预防式定价是为了防止潜在进入者进入,从而形成竞争。在运用预防式定价时,关键是把商品价格定为多少。这就要考虑到进入门槛的高低和替代品的替代程度。一般讲,在没有进入门槛时,替代品越多,预防式定价就要低得多一些。如果进入门槛较高,或没有或短时间没有替代品时,预防价格就不重要了,可以按垄断的原则定价。举例说明:曾经风靡一是的“硅度”产品就是一个典型的例子。产品刚开始上市时很是火爆,普通一个圈,大街小巷从药店、到专卖店再到超市都要卖上上百元不等。可好景不长,由于生产硅度进入门槛较低,最后很多有钱人看到这个挣钱的大好机会,便纷纷进入开始生产,结果大打价格战,不到一年时间连地摊上也开始以35元卖了,不到年底市场上已很少有人再销售了。再举例说:现在保健品市场做的很烂,很乱。作为药店来说,采购部几乎接待供应商一半以上是这些产品,最后也不知道到底卖哪个产品好。不是仿品牌就是仿药品,不是仿药品就是生造一个研究所或一个技术便来生产。当我们引进一个保健品品牌时,在门店刚销售起来,另一个保健品就开始仿,最后也只能慢慢退出市场。其实化妆品市场也存在这样的例子,比方说由同仁堂护肤院生产的同仁堂化妆品等。这就要求我们在引进一个新产品时,商品定价要充分考虑这些因素,我们的竞争对手会做出哪些动作,大概是什么,要做好预测,这样才能定出合理的价格来,即预防式定价。以此才能不断培养我们自己的品牌,形成自己品类特色,不然的话只能赚个一时钱,为了眼着的利益损失长期利益,毕竟我们连锁要不断发展

这里需特别说明的是,当进入一个新市场或引进一个新品牌、新商品时可采用预防式定价。尤其是非药品类,如果定价把握好的话可以预防竞争对手跟进。

四、掠夺式定价及策略

所谓掠夺式定价就是把竞争对手赶出市场的低价格,甚至超低价格。但如果多个企业一段时间内应用这个方式的话,就是我们通常所说的价格战。

对于掠夺式定价其实我们很多连锁企业已经在运用,比方说我们有的企业在进入一个新市场时,在定价上不比竞争对手高。这样自己的市场份额会随着品牌美誉度和品牌忠诚度的不断提高而不断扩大。

对于掠夺式定价,我们也可应用在某些品类上或具体商品上,为自己建立一个无形的防火墙,然后运用掠夺式定价,慢慢赢得更多的市场份额。举例说明,我们准备在药妆这个品类上把竞争对手赶出这个市场,让其把这份市场份额让出来,那就可以把药妆品牌及其商品线的深度和宽度先做好,然后借用一个药妆品牌,运用中、低价格带上的宽度和深度把价格一降到底,从而对竞争对手形成强大的冲击力,让你的竞争对手自动让出这个市场。这个是“零和”策略,当然了,也可以和竞争对手形成战略联盟,把市场进行分割,然后在某些品类上分而治之。不过这种方式企业不好操作,更何况企业家要达到这种境界需要大格局和大视夜。

五、捆绑定价与转销售价格限制

捆绑定价也称关联商品定价,指把两种或两种以上功能相关的商品组合在一起,定一个价格。

所谓转销价格限制是指厂商把商品卖给零售终端时规定其最低零售价格。

虽然GSP相关规定不允许进行卖赠销售,但捆绑定价还是可以的。而这里的捆绑定价可以把常销的商品通过购物篮分析,在功能上或主治上组合进行销售。尤其是新品或主推商品在前期推广时可以这么做,比方说:双黄连口服液和某某消炎片组合定价为16.8元,如果双黄连口服液单独销售为14.6元,某某消炎片单独销售为3.8元。顾客如果按捆绑价购买不但可以省去1.6元,还可以起到辅助治疗感冒的功效。对于转销价格限制来说,虽然是厂商对我们零售终端的最低零售价格限制,是为了维护市场保持其品牌形象,但我们除了最低零售价格外仍然有很大的定价空间,更何况即使有这个限制,我们也可以进行捆绑定价。

对于捆绑式定价我们实际应用时其时机也有很多,比方说跨区域开店时、新店开业时、平时也可以用。这里需要说明的是,任何商品定价销售时,尤其是特殊定价方式销售时,从上到下,从门店到营业员要有统一性和连贯性。这样统一动作才能产生很好的效果。

上面是几种商品定价的方式,在实际经营活动中我们既要灵活应用,又要组合应用,要把握好时间和空间的关系然后再来运用定价策略就是定价艺术了。而要掌握这个艺术需要我们不断的学习,在学习中去领悟,不断去发现和掌握其中的规律。

                                                                                     


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