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砺剑 商品定价艺术之二

上一篇 / 下一篇  2017-06-25 20:54:15 / 个人分类:商品管理

一、        单一定价及策略

当我们对同一商品向不同的消费者收取同样的价格时,我们称之为单一定价,通俗讲,同一商品无论卖给谁,在那卖都只有一种价格。

这类定价方法在我们医药零售企业非常常见,尤其是连锁企业中。由于在应用上的刻板性,大家普遍认为,连锁企业的其中一个重要特征就是统一价格。其实这一特征并没有错,错在我们狭义的去理解“统一性”。如果刻板尊从这一定价原则的话,就失去了定价的策略,没有悟到定价在是一门科学的同时还是一门艺术。曾见过一个行业朋友,当企业在二线城市发展时遵循统一的价格,而到一线城市北京时则仍沿有统一的价格,最后消费者反而不买帐,因为我们心目中感觉是给了消费者实惠,而消费者却认为你卖的是假药,因为你卖的比别人的便宜。道理很简单,我们是否执行统一定价,不同品类的商品定价方法和策略也不一样,而这取决于企业的目标市场、目标顾客竞争环境。因而,我们在经营的过程中一定要经常研究目标消费者的消费行为和消费心理。更何况我们老百姓常说“便宜没好货”。

比方说:感康在二线城市上卖7.8元,如果到了一线城市你卖7.85元或7.9元(当然还要参考竞争环境)可能会比7.8元更好卖,而如果到三线城市可能你卖7.78元或7.79元比7.8元更好卖些。这就是单一定价原则上的灵活性。

这里还有几点需说明:

1.               统一定价时价格高低的问题,是高是低要参考企业战略定位。比方说:老百姓过去以平价大药房著称,那么其定价时就要符合这个战略定位,走平价策略,即商品定价与企业的形象要统一,要一直。

2.               统一市场企业不同时期其单一定价上要考虑企业品牌形象问题。当企业进入一个新市场时,尤其是跨区域经营时其品牌影响力随着半径的扩大效果也会减弱。这时单一定价时就要考虑如何拉近与当地老百姓之间的距离,如何快速建立品牌知名度和品牌忠诚度。

3.               要考虑不同品类不同商品的需求弹性。一般的规律,产品缺乏弹性,目标消费群体人数少,但收入高,企业以利润率为目标,就实行高定价。反之,商品富有弹性,目标顾客群体人数多,企业以利润量为目标,就实行低定价。

4.               要考虑定价时商品的PP点。举例说:感康定价7.8元时每天卖10盒,定7.9时每天卖8盒,定7.79时每天卖14盒,定7.78时每天卖16盒,定7.76时每天卖16盒。那么这7.78元就是这个商品定价的PP点,也就是平衡点。

5.               要考虑门店间同品类不同品种在定价时的协同性,把不同商品放在一个大环境中去考虑,大利润圈内去考虑。

二、歧视性定价及策略

如果同一种商品向不同的消费者收取不同的价格,这就是歧视性定价。由此可以看出,当企业有完全定价权时,实行歧视性定价可以实现利润最大化。但这里要运用歧视性定价有两个不可或缺的条件:

1.     是实行歧视价格的商品本身是不能转卖的,谁购卖谁消费。不能低价买进再高价卖出;

2.     要能用一个客观的标准对消费者进行细分,即分为需求弹性不同的消费群体,

举例说明:对于高档的参茸贵细及一些高级保健品就可以采用歧视性定价。

当然了,当企业不具备这些条件时,可以创造条件来满足。比方说:通过市场调研了解到某店商圈顾客消费一般都集中在10点至12点,下午4点至6点。其它时间店堂内空无一人。这时,我们为了延长或分散顾客消费就可以规定上述时间外顾客消费可以享受8折优惠,其它时间恢复原价,这就是歧视性定价,经常坐飞机的人这方面的感受会更深刻。

其实歧视性定价可以分为三级价格定价。一种是一级价格歧视,即对每个消费者都收取不同的价格,这类定价可以用于有中医诊的门店;二级价格歧视,即对一定数量的商品收取一种价格,对另一种数量的同样商品收取另一种价格。比方说有的门店实行整包装销售,采用的就是二级价格歧视定价;三级价格歧视就是在运用歧视定价时也可以采用两步收费法,也可称之谓俱乐部价格。比方说对于采用某品类会员俱乐部的门店来说,规定加入会员俱乐部除了享受相同专业服务外,还规定会员费每年为100元,但来的次数不一样其享受商品的价格折扣也不一样。相信对于我们经营者来说经营用电大家很清楚,居民用电现在是每度电0.4元,而商业用电则是1元,但如果商业用电每年达到多少度时就可以享受0.8/每度电。其实,如果我们企业经营管理者如果延伸下的话,这种方式还可以应用其它方面,比方说房租。

这里需特别说明的是歧视性定价也可以应用于我们连锁跨区域发展或日常营促销活动中,作为一个经营策略来进行。其实我们的会员价就是一种歧视性定价。


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